Eine Bestandsaufnahme der aktuellen Imagekampagne des Handwerks war Schwerpunkt des diesjährigen Dachkonvents in Hamburg. Wir berichten, wie Dachdecker von der Kampagne profitieren.
In Hamburg begrüßte ZVDH-Präsident Karl-Heinz Schneider rund siebzig Teilnehmer des "Gipfeltreffens der Dachbaubranche" im Hotel Intercontinental. "Mit fünf Millionen Angestellten sind wir tatsächlich eine Wirtschaftsmacht im Handwerk", so Schneider in seinem Grußwort. "Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan." Diesen Slogan kennt mittlerweile fast ganz Deutschland. Spots laufen im Fernsehen, Radio und Internet, Banner und Banderolen zieren Fassaden und Fahrzeuge. Seit Beginn des Jahres läuft die Kampagne auf allen Kanälen. Auch auf dem Dachkonvent waren die Hinweise unübersehbar. Große "Rollups mit Dachdeckermotiven" wiesen den Weg. Grund genug für Matthias Bucksteeg, Leiter des ZDH-Kampagnenbüros in Berlin, einen Überblick über die erfolgreiche, gemeinsame Aktion des organisierten Handwerks zu geben.
Reichweite war das Kriterium der Kampagne
"Das Hauptproblem des Handwerks war, wir waren nicht sichtbar, wir brauchten einen Aufschlag, eine Initialzündung". Die Vielfalt der Gewerke und deren Leistungsfähigkeit schienen bei der Bevölkerung nahezu unbekannt. Bucksteeg zeigte die gesamte Palette der Kampagne. "Reichweite war uns hierbei der wesentliche Aspekt", so Bucksteeg. "dann haben wir Schritt für Schritt investiert. Allein der Kinofilm hat eine Million Euro gekostet und rund fünf Millionen Menschen erreicht". Mittlerweile setzen die Macher auf Innovation, auf konkrete Beschreibungen statt auf Fläche, zum Beispiel im Bereich Solar. Besonders bei Jugendlichen kamen Veranstaltungsmodule und Hinweise im Internet sehr gut an. Das ist auch in Zukunft der Fokus.
Wie der ZVDH die Imagekampagne des Handwerks professionell nutzt erläuterte Guido Vandervelt, Bereichsleiter Messe und Marketing im ZVDH und Geschäftsführer der D+W-Service GmbH des ZVDH. Die große Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, die durch die enormen Reichweiten der Imagekampagne geweckt worden sei, biete dem Dachdeckerhandwerk und der ganzen Bedachungsbranche die Möglichkeit die Zielgruppen viel besser zu erreichen. "Das Geheimnis liegt in der Wiedererkennbarkeit", berichtete Vandervelt. Daher hat das Dachdenkerhandwerk insgesamt drei Motive geschaffen, die sich gut in das Erscheinungsbild der Imagekampagne einfügen.
Positiver Imagetransfer durch High Tech
Vandervelt gab Beispiele, wie die Reichweiten der Imagekampagne genutzt werden können: Unterstützt von der Aktion DACH haben die Gremien des ZVDH das Projekt "Der Sprung in die Zukunft Nachwuchswerbung mit Action" geschaffen, das Anfang Oktober angelaufen ist. Innungen und Betrieb können dabei ein komplettes Aktionspaket kostenlos ausleihen, das eine passende Jugendansprache mit Flachbildschirm, Spielekonsole und Skateboard ermöglicht. Die Imagekampagne und die Nachwuchswerbelinie des ZVDH "Dachdecker Dein Beruf" werden hier erfolgreich miteinander verknüpft. Alle Details dazu sind in einer Projektbroschüre ausführlich niedergelegt. (DDH berichtete dazu in Ausgabe 20/2010.)
Nachhaltiges Bauen wichtig
Präsident Karl-Heinz Schneider gab einen kurzen Überblick zur aktuellen politischen Lage. Das Energiekonzept der Bundesregierung sieht vor, dass der Pirmärenergieverbrauch bis zum Jahr 2050 um 50 Prozent sinken soll, das Ziel sind klimaneutrale Gebäude. "Dadurch wird das Bauen teurer aber Energie-Sparender", sagte Schneider. Sein Tenor: "Die Bundesregierung hat einiges begriffen, Anreize zur energetischen Sanierung sind vorhanden. Hierfür brauchen wir informierte Dachdecker". Kritisch sieht der Präsident, dass die Sanierungsprogramme finanziell oft nur unzureichend ausgestattet sind, "es fehlen weiterhin steuerliche Anreize für nachhaltigen, bezahlbaren Wohnraum", so Schneider. Erfreut und erleichtert berichtete Schneider über das neue Tarifmodell im Dachdeckerhandwerk. Dass heißt: Die Umwandlung von Teilen des 13. Monatseinkommens geht in die betriebliche Altersvorsorge, "hierfür haben wir dicke Bretter bohren müssen", so Schneider abschließend.
Stabiler Aufschwung nach schlechtem Winter
Wie die aktuelle konjunkturelle Lage des Dachdeckerhandwerks aussieht, erklärte Felix Fink, Bereichsleiter Wirtschaft und Unternehmensführung beim ZVDH. Fink gab einen Rückblick über die Baupreisentwicklung für Wohngebäude und die Umsätze im Dachdeckerhandwerk. "Wir haben aktuell deutliche Zuwächse im zweiten Quartal. Im Vergleich zu 2009 ist das ein Anstieg von rund 11 Prozent. Auch die Anzahl der Beschäftigen ist im Vergleich zum letzten Jahr um rund vier Prozent gestiegen. Ebenfalls positiv: Die Anzahl der gewerblichen Mitarbeiter mit momentan rund 62.000 Mitarbeitern. Finks Fazit: "Der Anstieg ist stabil, wir sind relativ zuversichtlich, was die aktuelle wirtschaftliche Lage der Dachdecker-Betriebe angeht, die Ertragslage ist momentan gut".
Waffengleichheit reicht nicht aus
Zukunftsstrategien für Dachdecker entwickelte ZVDH-Hauptgeschäftsführer Ulrich Marx. Zuvor berichtete er über seine eigenen Erfahrungen als Bauherr. Das einzige Gewerk, das ihm keine Zusatzleistungen bei seinem damaligen Bauvorhaben anbot, war der Dachdecker. "Tu Gutes und rede darüber", das ist immer noch nicht das Motto aller Dachdecker, "daran müssen wir gemeinsam arbeiten", so Marx. "Leider wird immer noch zu oft über den Preis verkauft. Doch das hat sich geändert: Es gibt Bauherrn, die sich mehr mit Photovoltaik und Solarthermie auskennen als Dachdecker. Hier reicht Waffengleichheit nicht aus.Beratungskompetenz ist gefragt, um den Auftrag nicht nur über den Preis zu bekommen. Eine Leistung muss preiswert im Sinne von ,ihren Preis wert‘ und nicht billig sein" ist sich Marx sicher. Eine weitere Möglichkeit seien Kooperationen: "Der Bundeskongress und die gemeinsame Messe DACH+HOLZ sind wichtige Schritte gewesen. Doch wir bieten unseren Betrieben auch konkret juristische Beratung bei Kooperationen mit Betrieben anderer Gewerke", erläuterteMarx. Als wichtigste Herausforderung nannte Marx die demographische Entwicklung in Deutschland. Diese wird Veränderungen in der Kundenstruktur, aber auch bei der Fachkräftesicherung bringen. Deshalb arbeite der ZVDH nicht nur intensiv an Konzepten, um junge Leute für den Beruf zu begeistern wie die Nachwuchskampagne "Dachdecker- Dein Beruf" - , sondern stehe auch mit den politisch Verantwortlichen in Kontakt, um nach Lösungen für das Problem der drohenden Altersverarmung in körperlich belasteten Berufen zu suchen. "Um diese Herausforderungen zu meistern, müssen wir als Denkfabrik fungieren", so Marx appellierend. Zu seinem Referat empfehlen wir Ihnen besonders unseren aktuellen Ratgeber DDH EDITION Band 28, "Neue Märkte für Dachdecker", den alle DDH Abonnenten mit dieser Ausgabe kostenlos erhalten.
Den ausführlichen Beitrag lesen Sie in DDH 21/2010.
Johannes Messer